Por d\u00e9cadas, Coca Cola ha permanecido en el sitial de las marcas m\u00e1s famosas y valoradas del mundo. Sus constantes estrategias innovadoras para sorprender a sus consumidores y atraer nuevos; su imagen marca con sus mensajes asociados; y la valoraci\u00f3n que tiene a nivel global, hacen que en marketing se la mencione y estudie como un eterno caso de \u00e9xito. Es por eso que cada nueva acci\u00f3n que realice es mirada con atenci\u00f3n y tambi\u00e9n seguida por muchos.<\/p>\n
A fines de 2019, Coca Cola anunci\u00f3 la marcha blanca de un nuevo proyecto. Se trata de Insiders Club, un servicio de suscripci\u00f3n mediante el cual los consumidores pagan un aproximado de 10 d\u00f3lares mensuales a cambio de recibir cada 30 d\u00edas una caja con productos de la marca, en la que se incluyen bebidas con nuevos sabores para probar antes de que salgan al mercado. El proyecto fue lanzado en Estados Unidos para un n\u00famero acotado de mil clientes. De ser exitosa, la iniciativa se expandir\u00eda a otros pa\u00edses y arribar\u00eda tambi\u00e9n a Latinoam\u00e9rica.<\/p>\n
Que una compa\u00f1\u00eda de la magnitud y masividad de consumidores como Coca Cola tenga la inquietud de aproximarse a un modelo de ventas por suscripci\u00f3n, inevitablemente pone sobre la mesa la posibilidad de estar frente a una tendencia en definitivo ascenso.<\/p>\n
Hoy, las marcas apuntan a desarrollar una nueva forma de relaci\u00f3n con sus clientes, mucho m\u00e1s presente, de t\u00fa a t\u00fa, atenta, fiel y que busca forjar relaciones de largo plazo. En este escenario, la oferta de suscripciones ha adquirido un rol cada vez m\u00e1s protag\u00f3nico, al punto de transformarse en un concepto un tanto ideal. La delantera, en esta direcci\u00f3n, la tienen los servicios. Hasta enero pasado, Netflix acumulaba 167,1 millones de suscriptores alrededor del mundo, mientras que Spotify anunci\u00f3 a inicios de febrero haber alcanzado los 124 millones de abonados.<\/p>\n
Cifras como estas son altamente atractivas para el mundo de los tangibles, que han visto en este modelo una oportunidad de adoptar un rol mucho m\u00e1s activo en el proceso de compra. Hay compa\u00f1\u00edas que han aprovechado este impulso y han ideado modelos de suscripci\u00f3n para distintos productos que tienen como caracter\u00edstica com\u00fan la necesidad de ser adquiridos con cierta periodicidad, casi como una vuelta de tuerca l\u00f3gica para simplificar la compra y hacer m\u00e1s amigable la experiencia de consumo.<\/p>\n
Un ejemplo es Hubble, una empresa estadounidense de lentes de contacto, en el que cada usuario paga 30 d\u00f3lares al mes para recibir una caja con 60 lentes; o bien, Lola, un servicio que ofrece productos de higiene femenina, en el que cada clienta puede elegir qu\u00e9 productos incluir en la caja y con qu\u00e9 periodicidad. Dentro de esta divisi\u00f3n, tambi\u00e9n hay suscripciones en farmacias para pacientes que deben recurrir a un mismo medicamento de forma constante; y de alimentos para mascotas, por solo nombrar algunos.<\/p>\n
Pero existe tambi\u00e9n otra l\u00ednea, que apunta a ofrecer experiencias de valor agregado a los consumidores. No se trata de vender productos que ellos necesariamente deban adquirir, sino m\u00e1s bien de crear un v\u00ednculo en que \u00e9l pueda acceder a una especie de c\u00edrculo de clientes especiales de una determinada marca, con acceso a ofertas exclusivas, novedades y trato personalizado. A esto apunta Coca Cola con su reciente iniciativa, y tambi\u00e9n otras grandes marcas como KFC, que el a\u00f1o pasado ofreci\u00f3 en Estados Unidos lo que denomin\u00f3 Seasoned Tickets. Esta promoci\u00f3n ofreci\u00f3 a 500 personas contratar un servicio de pollo frito, que entregaba una orden semanal por el per\u00edodo que durara la temporada de f\u00fatbol americano.<\/p>\n
Este objetivo tambi\u00e9n ha sido recibido con entusiasmo en otras industrias, como la de la moda. En los \u00faltimos dos a\u00f1os han proliferado iniciativas que ofrecen cajas de ropa, accesorios y otros art\u00edculos, como maquillaje, por suscripci\u00f3n. Incluso Walmart anunci\u00f3 el primer semestre de 2019, el lanzamiento de Kidbox, un servicio que abastece de ropa infantil a padres, a cambio de una tarifa fija mensual.<\/p>\n
Entonces, \u00bfser\u00e1 realmente este el futuro del consumo? Muchos aseguran que s\u00ed, y razones hay para creerlo. El arribo de grandes marcas, como Coca Cola, es una de ellas. Otra es el cambio en la cultura del consumo: frente a la inmensa oferta de productos y servicios con calidades similares, se vuelve tarea fundamental de cada marca ofrecer a sus clientes algo que los haga no solo preferirlos, sino tambi\u00e9n volverse imprescindibles. En este escenario, caracter\u00edsticas como la simplicidad, automatizaci\u00f3n, expectaci\u00f3n y originalidad pueden ser clave para lograr aquella valoraci\u00f3n.<\/p>\n
Los esfuerzos hasta la fecha han sido cautelosos y m\u00e1s cercanos a la marcha blanca que a propuestas consolidadas. Y esto tambi\u00e9n puede ser una buena se\u00f1al, pues se trata de iniciativas que est\u00e1n preparando terreno con miras a largo plazo, pero con paciencia. Porque, a pesar de sus similitudes en la l\u00f3gica de negocio, ofrecer bienes de consumo por suscripci\u00f3n involucra complejidades que servicios como Netflix o Spotify no contemplan. La cadena de suministro es m\u00e1s larga, pues debe considerar otro actor fundamental: la \u00faltima milla.<\/p>\n
Al igual como ocurre con las proyecciones sobre la consolidaci\u00f3n definitiva del e-commerce como canal de compra masiva, los servicios relacionados al despacho de los productos tienen un rol de suma importancia, capaz de determinar el \u00e9xito o fracaso de una iniciativa.<\/p>\n
Si bien estos servicios ya no son ajenos a las grandes marcas, pues un porcentaje importante de ellas cuenta con canales de venta online, incorporar a este sistema el flujo de despachos que requiere un modelo de ventas por suscripci\u00f3n, supone un desaf\u00edo distinto y nuevo. Son otras las periodicidades y las exigencias, en las que incluso la est\u00e9tica juega un rol mucho m\u00e1s importante que en una entrega normal.<\/p>\n
Desde esta perspectiva, lo que est\u00e1 ocurriendo tambi\u00e9n es interesante como desaf\u00edo para los actores ligados a la \u00faltima milla. Es importante entonces que, mientras el inter\u00e9s de distintos sectores por acoplarse a un nuevo tipo de trato con sus clientes crece con moderaci\u00f3n, la \u00faltima milla apure el paso para estar listo para enfrentar una potencial demanda m\u00e1s masiva.<\/p>\n
Por Sebasti\u00e1n Ojeda, CEO de Beetrack<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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