Una transacci\u00f3n comercial donde la confianza del cliente es fundamental; as\u00ed se ha entendido el comercio electr\u00f3nico por a\u00f1os, lo que obliga a las empresas a cumplir la promesa de venta, tanto en la calidad del producto como en los tiempos de entrega, brindando la mejor experiencia al consumidor. Pero lo sucedido durante esta pandemia ha puesto a la industria en jaque, afectando -en algunos casos- la opini\u00f3n y juicio de sus clientes.<\/p>\n
14 de mayo de 2020, 14:30 horas. Alejandra ingresa al sitio web de un renombrado retail nacional para realizar una compra. El pedido incluy\u00f3 8 productos de vestuario infantil, el costo del despacho a domicilio alcanz\u00f3 los $ 3.990 y la fecha de entrega se pact\u00f3 para el \u00a18 de junio! A pesar del asombro por el tiempo que tardar\u00eda el despacho (m\u00e1s de 3 semanas), la clienta accedi\u00f3 de igual forma a realizar la compra.<\/p>\n
El 8 de junio, d\u00eda en que la tienda hab\u00eda acordado la entrega del pedido, Alejandra no recibi\u00f3 lo pactado. Lo mismo ocurri\u00f3 en los 7 d\u00edas subsecuentes. Incertidumbre, molestia, descontento, desilusi\u00f3n son algunas sensaciones que vivi\u00f3 esta consumidora; una experiencia que a la fecha no es \u00fanica y que se replica con miles de consumidores a nivel nacional que, a pesar de entender el contexto actual, no logran explicarse c\u00f3mo es que un pedido local puede demorar m\u00e1s de 1 mes en llegar hasta sus hogares, mientras comercios online internacionales o marketplaces regionales pueden ejecutar la misma tarea en semanas e incluso d\u00edas.<\/p>\n
Ante la desilusi\u00f3n por la promesa incumplida, \u00bfC\u00f3mo reacciona el cliente? \u00bfCu\u00e1l es su primer curso de acci\u00f3n? Generalmente, lo primero que intenta es comunicarse con la empresa y saber qu\u00e9 sucedi\u00f3 con sus productos. No obstante, en el actual escenario que vive el pa\u00eds, muchas plataformas y call centers de los comercios y grandes retailers no dan abasto para gestionar cientos de reclamos diarios e incluso se vive una suerte de \u201csilencio radial\u201d en el cual el cliente queda a la deriva, con su reclamo en la boca y sin receptor alguno.<\/p>\n
\u201cFue imposible comunicarse con el call center\u201d, \u201ca trav\u00e9s de RRSS no responden\u201d, \u201cme env\u00edan mails con respuestas autom\u00e1ticas, sin sentido\u201d, \u201cutilizan asistentes virtuales que no entienden mi reclamo\u201d, estas son s\u00f3lo algunas de las quejas que d\u00eda con d\u00eda esgrimen los clientes decepcionados con los comercios y sus canales online. Caso aparte son los grupos en redes sociales integrados por consumidores descontentos, que apuntan su rabia hacia empresas determinadas, utilizando titulares de gran impacto, algo as\u00ed como: \u201cestafados por\u2026\u201d o \u201ctodos contra\u2026.\u201d. Al mismo tiempo, la Internet se plaga de hashtags para \u201cfunar\u201d a empresas que incumplen y que a pesar de todo guardan un ominoso silencio.<\/p>\n
Lo vivido por Alejandra y otros cientos de consumidores online en el pa\u00eds, pone de manifiesto una realidad nefasta para el comercio electr\u00f3nico y pone en jaque su principal premisa: \u201cel cliente es el centro del negocio y de la operaci\u00f3n\u201d. Lo cierto es que hoy, no existe pr\u00e1cticamente ning\u00fan cliente e-Commerce que no haya experimentado atrasos en sus entregas, falta de informaci\u00f3n acerca de su compra, dificultades para comunicarse con la empresa.<\/p>\n
A partir de lo expuesto, confirmar la estrecha relaci\u00f3n que existe entre satisfacci\u00f3n y servicio al cliente -entendido ampliamente como la forma de relacionarse con el cliente, en el tiempo, lugar y momento determinado- y la log\u00edstica. Cuando esta relaci\u00f3n se lleva a cabo con \u00e9xito refuerza la imagen de la empresa y fideliza al consumidor; pero cuando no se cumplen las promesas y, lo que es peor, no se da la cara al cliente, toda confianza se pierde y las compa\u00f1\u00edas comienzan a experimentar situaciones muy complejas a nivel operativo y corporativo.<\/p>\n
Si bien es de conocimiento p\u00fablico el explosivo crecimiento que el e-Commerce ha experimentado y tambi\u00e9n es sabido que las medidas de restricci\u00f3n sanitaria han afectado a los procesos log\u00edsticos, de almacenamiento y despacho, es justo decir que los consumidores lo han entendido, han pagado montos de despacho altos, han decidido comprar a pesar de los plazos de entrega extendidos y aun as\u00ed, en muchos casos, han sido defraudados. Lo cierto es que el argumento de que \u201cestamos en tiempos de pandemia\u201d, usado hasta el cansancio para explicar el incumplimiento, ya se ha agotado para muchos consumidores.<\/p>\n
DE ESENCIAL AL OJO DEL HURAC\u00c1N<\/p>\n
En marzo, el concepto de log\u00edstica comenz\u00f3 a replicarse masivamente en los medios de comunicaci\u00f3n, asoci\u00e1ndose al abastecimiento de productos de primera necesidad a la poblaci\u00f3n; considerando las incipientes restricciones de movilidad a ra\u00edz de la propagaci\u00f3n del coronavirus en Chile.<\/p>\n
El reconocimiento de la labor log\u00edstica vino a consagrar a una actividad que por a\u00f1os ha estado tras bambalinas, lejos del reconocimiento p\u00fablico e incluso de los logros comerciales de las empresas. Sin embargo, esta exposici\u00f3n social conlleva tambi\u00e9n un riesgo. Hoy la sociedad comprende que existe una cadena de acciones operativas para que el producto llegue finalmente en sus manos. Este conocimiento se ha reforzado con el incremento de las ventas de e-Commerce, que seg\u00fan la c\u00e1mara de comercio de Santiago se han triplicado en el tiempo de cuarentena, generando estr\u00e9s y tensi\u00f3n en las cadenas log\u00edsticas, sobre todo en lo que dice relaci\u00f3n a la \u00faltima milla.<\/p>\n
\u201cCasi un 90% de las personas que han comprado por Internet durante la pandemia admiten haber tenido problemas, inform\u00f3 el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) al dar a conocer el reporte Encuesta Ciudadana Comercio Electr\u00f3nico en Pandemia. El organismo a\u00f1adi\u00f3 adem\u00e1s que los reclamos por problemas en el comercio electr\u00f3nico han aumentado m\u00e1s de 200% en este periodo, recibiendo entre los meses de marzo y mayo 37.400.<\/p>\n
Entre los principales problemas que han afectado a los consumidores, seg\u00fan la encuesta del Sernac, est\u00e1 el retraso en la entrega de los productos (55%), falta de stock de productos (53%), lentitud para resolver inconvenientes (38%), ventas sin stock (31%) y dificultad para cambios (21%). El organismo estatal recalc\u00f3 que lo que m\u00e1s valoran los clientes es que las empresas entreguen informaci\u00f3n clara y oportuna, y que cumplan con las fechas que comprometieron para la entrega de los productos. La mayor\u00eda de los consumidores indic\u00f3 estar dispuesto a aceptar que una compra online se demore siempre y cuando la fecha de despacho informada se respete. Aqu\u00ed algunos de los principales resultados que permiten analizar el escenario y los desaf\u00edos del mundo online y de la log\u00edstica.<\/p>\n
Despacho de los productos: El tema de los despachos es unos de los motivos que concentra m\u00e1s reclamos en el SERNAC respecto del comercio electr\u00f3nico.
Consultados respecto de esta tem\u00e1tica,\u00a0la mayor\u00eda de los consumidores indic\u00f3 que est\u00e1 dispuesto a aceptar que una compra online se demore, siempre y cuando la fecha de despacho informada se respete\u00a0(44%).<\/p>\n
En segundo lugar, los consumidores indican que,\u00a0si una empresa se retrasa en el despacho, espera ser informado de dicha situaci\u00f3n y los motivos de la demora\u00a0(25%); luego, en tercer lugar, de las preferencias (21%),\u00a0las personas indican que lo m\u00e1s importante del despacho es que le entreguen el producto en forma r\u00e1pida. En un menor n\u00famero (10%) las personas esperan que, frente a un retraso, se les entregue algo a cambio.<\/p>\n
Preocupaciones al comprar online durante la pandemia: La principal preocupaci\u00f3n que manifiestan los consumidores al realizar una compra por internet (62% de las menciones) es que\u00a0las empresas no se hagan responsables de la compra cuando ocurre un problema; seguida de que los\u00a0productos lleguen en forma tard\u00eda o no lleguen\u00a0(61%)
Tambi\u00e9n un motivo de preocupaci\u00f3n para los consumidores (54%) es que\u00a0las empresas no resguarden las condiciones de higiene y prevenci\u00f3n de contagio; seguido de las\u00a0dificultades para cambiar los productos\u00a0(49%); y que se\u00a0utilicen sus datos en forma fraudulenta\u00a0(46%).<\/p>\n
\u00bfCree que seguir\u00e1 comprando on line cuando retorne el comercio presencial? Consultados respecto a si una vez que pase la emergencia sanitaria seguir\u00e1n comprando por internet o lo har\u00e1n presencialmente,\u00a0un 55% de los consumidores indic\u00f3 que lo seguir\u00edan haciendo; un 39% indic\u00f3 que lo har\u00eda dependiendo de los precios y las promociones.<\/p>\n
\u00bfQU\u00c9 HACEMOS CON EL CLIENTE?<\/p>\n
Si bien los datos entregados por el Sernac pueden ser duros y mostrar deficiencias del punto de vista log\u00edstico; existe en la industria el reconocimiento de que es necesario seguir mejorando la operaci\u00f3n con miras a responder a un consumidor cada vez m\u00e1s exigente, donde la operaci\u00f3n requiere agilidad y rapidez.<\/p>\n
En los \u00faltimos a\u00f1os, el comercio electr\u00f3nico y todo su entorno ha captado la atenci\u00f3n de todos los ejecutivos, quienes analizaron, pensaron, ajustaron, visualizaron operaciones, implementaron herramientas y tecnolog\u00edas y dise\u00f1aron operaciones que vendr\u00edan en ayuda para hacer frente al futuro del canal online. Entonces, \u00bfqu\u00e9 sucedi\u00f3? \u00bfEstaba la industria preparada para responder a esta alza en la demanda? \u00bfC\u00f3mo mejorar la experiencia de los clientes? \u00bfC\u00f3mo mejorar la relaci\u00f3n y potenciar la confianza del consumidor?<\/p>\n
La respuesta m\u00e1s r\u00e1pida a estas interrogantes parece estar en que era imposible imaginar un escenario como el que se vive y lo disruptivo que ha sido esta crisis en t\u00e9rminos operacionales. Para algunos expertos, hoy se est\u00e1 viviendo lo que se estimaba \u2013 a nivel de operaci\u00f3n y ventas- ser\u00eda el comercio electr\u00f3nico de los pr\u00f3ximos 3 o 4 a\u00f1os m\u00e1s.
Para Jos\u00e9 Ignacio Calle, Director de Transformaci\u00f3n Omnicanal Mallplaza, la actual situaci\u00f3n de cuarentena ha impulsado las ventas del comercio electr\u00f3nico como nunca, de acuerdo con las estad\u00edsticas del Comit\u00e9 de Comercio Electr\u00f3nico de la C\u00e1mara de Comercio de Santiago que habla de un crecimiento que fluct\u00faa entre un 200% o 300% semanalmente, desde abril, llegando a ser el principal y \u00fanico canal de ventas en varias industrias.<\/p>\n
Lo anterior, seg\u00fan el ejecutivo, \u201csi bien es una buena noticia para las alica\u00eddas ventas del comercio ha puesto a prueba y colapsado a toda la cadena log\u00edstica y los servicios de Atenci\u00f3n al Cliente de la mayor\u00eda de las empresas, generando atrasos, reclamos y aumentos en la tasa de contacto de los clientes para saber d\u00f3nde est\u00e1 su pedido\u201d.<\/p>\n
\u00bfEra posible presagiar ese colapso? Al parece no. En esta oportunidad se ha dado una combinaci\u00f3n \u00fanica, considerando por un lado un gran aumento en la demanda de los pedidos de e-Commerce, el decretar cuarentenas que no s\u00f3lo limitan el desplazamiento de los consumidores sino tambi\u00e9n han afectado a muchas actividades que giran en torno al comercio que no son puramente esenciales o que en muchos casos han visto disminuido el n\u00famero de colaboradores, por ejemplo, los calls centers, que no han podido operar con normalidad.<\/p>\n
A lo anterior se suma adem\u00e1s que hay muchos clientes nuevos, m\u00e1s pickers y m\u00e1s errores en los procesos. El resultado de todo esto es el aumento de la \u2018contactabilidad\u2019, tanto por desconocimiento de usuarios como por fallas en la promesa de venta.<\/p>\n
As\u00ed, no era dif\u00edcil imaginar que la situaci\u00f3n de disconformidad de los clientes pondr\u00eda en jaque a la operaci\u00f3n log\u00edstica y, en especial, la \u00faltima milla. La tasa de contactos\/orden se ha incrementado -seg\u00fan datos entregados por importantes ejecutivos del \u00e1rea Supply Chain- entre un 30% y 40%. Otro aspecto que afecta es que la promesa de entrega es para dentro de m\u00e1s d\u00edas, lo que aumentar\u00eda la incertidumbre de los usuarios que tienden a consultar m\u00e1s por el estado de su orden.<\/p>\n
Para Calle el cierre de las tiendas f\u00edsicas no s\u00f3lo ha afectado a la venta presencial, sino tambi\u00e9n a la online, ya que \u201cel punto de entrega de aproximadamente el 50% de los pedidos del e-Commerce era la tienda f\u00edsica\u201d. Este punto en particular es el que ha hecho colapsar la log\u00edstica de \u00faltima milla, ya que de un d\u00eda para otro hay un 50% de m\u00e1s paquetes en la calle, lo que sumando al aumento de las ventas digitales genera una receta para el colapso, sobre todo si no se est\u00e1 preparado.<\/p>\n
\u201cLa log\u00edstica de \u00faltima milla no estaba preparada para un aumento tan radical de un d\u00eda para otro. Est\u00e1n viviendo un evento de Cyber permanente desde abril a la fecha\u201d, enfatiz\u00f3 el Director de Transformaci\u00f3n Omnicanal Mallplaza.<\/p>\n
CONTACT CENTER Y CLIENTE<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo repensar el rol del contact center para el futuro? La clave est\u00e1 en dejar de ver este eslab\u00f3n del servicio como un gasto y comenzar a dimensionar el valor que tiene a nivel de experiencia de compra que es, sin duda, el principal aspecto que potencia y estrecha la relaci\u00f3n cliente-empresa.<\/p>\n
Para cumplir con lo anterior es importante y relevante aumentar su staff de agentes al ritmo del aumento de la demanda. Esta experiencia ha dejado claro que, si bien muchos aspectos y operaciones se pueden mitigar con tecnolog\u00edas, los usuarios siguen prefiriendo mayormente llamar directamente e interactuar con un humano. No se puede olvidar que hoy la falta de atenci\u00f3n es un uno de los principales reclamos de los clientes.<\/p>\n
A este respecto Jos\u00e9 Ignacio recalc\u00f3 que \u201ceste servicio se vuelve fundamental en el manejo de expectativas del cliente y en c\u00f3mo responder a clientes nuevos que est\u00e1n comprando online por primera vez, quienes necesitan una respuesta clara y a tiempo para calmar la ansiedad propia de una primera experiencia\u201d.<\/p>\n
\u00bfEntonces qu\u00e9 hacer para mejorar la experiencia? Entre las medidas r\u00e1pidas a implementar se encuentran, por ejemplo, dar m\u00e1s informaci\u00f3n en el sitio, enfoc\u00e1ndose m\u00e1s al contenido de c\u00f3mo funciona el servicio y no s\u00f3lo a lo comercial. Tambi\u00e9n se puede apelar al enriquecimiento de la informaci\u00f3n que manejan los chatbots y p\u00e1ginas de ayuda. Por otro lado, quitar de la p\u00e1gina todo aquello que genera fricci\u00f3n o dificultad a clientes que no son \u201cnativos digitales\u201d y tambi\u00e9n dando m\u00e1s informaci\u00f3n, por ejemplo, anticipar cu\u00e1l es la promesa de entrega en el home y que el cliente no tenga que esperar hasta el checkout para enterarse.<\/p>\n
\u201cPara mejorar la experiencia, lo mejor es ser claros y transparentes en las promesas hechas a los clientes\u201d, afirm\u00f3 Calle, quien tambi\u00e9n detall\u00f3 algunos aspectos que debe contemplar esta estrategia.<\/p>\n
\u2022 \u201cComunicaci\u00f3n clara y eficiente con el cliente, esta debe ser v\u00eda email y adicionalmente SMS o Whatsapp tratando de comunicar al cliente el proceso de su pedido. Ejemplo de esta comunicaci\u00f3n: Confirmaci\u00f3n de pedido recibido; confirmaci\u00f3n de pago aceptado, env\u00edo de boleta electr\u00f3nica, confirmaci\u00f3n de pedido en proceso (picking, embalaje, etc.); confirmaci\u00f3n de entrega a proveedor de \u00faltima milla con n\u00famero y link para tracking; confirmaci\u00f3n de entrega.<\/p>\n
\u2022 Plazos de entrega realistas y que se cumplan<\/p>\n
\u2022 Procesos de devoluci\u00f3n claros y expl\u00edcitos en la p\u00e1gina<\/p>\n
\u2022 Los canales de comunicaci\u00f3n entre el cliente y la empresa deben estar claramente publicados en la p\u00e1gina y deben tener especificados los tiempos de respuesta, para que el cliente sepa cu\u00e1ndo le van a contestar\u201d.<\/p>\n
As\u00ed, analizar las cifras de reclamos de los clientes y, principalmente, el tipo de quejas ingresadas por los consumidores es informaci\u00f3n que las empresas deben considerar de cara a lo operativo, para responder y potenciar la experiencia de compra del cliente. Atr\u00e1s quedaron los a\u00f1os en que la log\u00edstica era considerada el patio trasero de las empresas, una caja oscura de movimientos que poco o nada ten\u00eda que ver con el cliente.<\/p>\n
Hoy, la situaci\u00f3n ha confirmado que la Supply Chain debe tener una visi\u00f3n estrat\u00e9gica del negocio, donde no s\u00f3lo se ponga foco en la denominada \u00faltima milla, sino tambi\u00e9n aguas arriba de la cadena. Esta ser\u00e1 la \u00fanica forma para que las empresas comiencen nuevamente a conectar con sus clientes para entregarles una valiosa y reconocida experiencia de compra que vendr\u00e1 a reforzar el v\u00ednculo de confianza entre la empresa y el consumidor.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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