Las miradas de todos est\u00e1n en c\u00f3mo se desempe\u00f1ar\u00e1n los comercios y los actores del rubro log\u00edstico durante lo que se ha denominado como \u201cla primera navidad digital\u201d. En esta l\u00ednea, desde octubre pasado, diversos actores privados y p\u00fablicos vienen realizando llamados a adelantar las compras de navidad utilizando los canales digitales, a fin de evitar contagios y condiciones de estr\u00e9s que pueda experimentar la cadena log\u00edstica, en especial, la distribuci\u00f3n y \u00faltima milla. As\u00ed \u2018prevenir\u2019 asoma como la palabra clave para asegurar que el \u2018Viejo Pascuero\u2019 llegue con el regalo perfecto en el momento indicado.<\/p>\n
El \u00faltimo trimestre del a\u00f1o ha estado marcado por el desconfinamiento de buena parte de la poblaci\u00f3n en Chile, la flexibilidad en las medidas sanitarias en el comercio con aperturas de tiendas y malls con aforos reducidos, que permiten abrir las compras presenciales y dar un respiro al e-Commerce. Tambi\u00e9n fuimos testigos del alcance que tuvo, a nivel de transaccional y comercial, el \u00faltimo CyberMonday de octubre pasado, evento digital que rompi\u00f3 r\u00e9cords coronando un a\u00f1o hist\u00f3rico para el comercio electr\u00f3nico chileno, cerrando con 175 millones de visitas y US$ 305 millones en ventas, producto de 3 millones y medio de transacciones a nivel nacional,\u00a0m\u00e1s de un 60% por sobre lo registrado en 2019.\u00a0<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 esperamos de estas fiestas de fin de a\u00f1o? Las expectativas en general pasan por el cumplimiento de la promesa de entrega y en la posibilidad que ah\u00ed existe de estrechar los lazos con los clientes con una experiencia de compra positiva. Si bien suena f\u00e1cil de cumplir se requiere de un alto nivel de preparaci\u00f3n y planificaci\u00f3n por parte de las empresas, en todos los eslabones de su cadena, para responder a los desaf\u00edos que enfrentan con esta nueva realidad digital, donde la navidad asoma como la prueba de fuego para cerrar un a\u00f1o de desaf\u00edos.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 juega a favor? La ventaja para hacer frente a las festividades de fin a\u00f1o est\u00e1 en los meses de preparaci\u00f3n. Pensemos por un momento qu\u00e9 hubiese sucedido si navidad se celebrara en el mes de junio. Ah\u00ed la situaci\u00f3n log\u00edstica hubiese sido otra. El nivel de exigencia en el que estaba la cadena log\u00edstica nacional en ese momento fue extrema y gener\u00f3 alerta en muchas compa\u00f1\u00edas, quienes, de la mano de la flexibilidad, la adaptaci\u00f3n y, por supuesto, las alianzas comerciales y las tecnolog\u00edas han sabido ajustar su performance operacional para salir a jugar exitosamente a esta nueva cancha, marcada por las exigencias de un canal digital fortalecido.<\/p>\n
CLAVES PARA ENTENDER LA FESTIVIDAD<\/p>\n
Ad portas de la principal celebraci\u00f3n del a\u00f1o y la m\u00e1s importantes en t\u00e9rminos comerciales, con el objetivo de conocer las \u00faltimas tendencias en h\u00e1bitos de consumo en un a\u00f1o tan singular, Teads, plataforma global de medios llev\u00f3 adelante una serie de encuestas online que involucraron a m\u00e1s de 1.800 personas. Los sondeos abarcaron Argentina, Brasil, Colombia, M\u00e9xico, Chile y Per\u00fa y permitieron develar el impacto que la pandemia ha tenido sobre los h\u00e1bitos y comportamiento de compra en esta especial \u00e9poca del a\u00f1o, aportando informaci\u00f3n relevante cuando a planificaci\u00f3n y preparaci\u00f3n se trata.<\/p>\n
Entre los hallazgos se destaca que el 90% de los encuestados en Am\u00e9rica Latina celebrar\u00e1 la navidad m\u00e1s all\u00e1 del contexto, de ese porcentaje, 7 de cada 10 lo har\u00e1 en familia o con amigos. S\u00f3lo 15% de la muestra total manifest\u00f3 que lo har\u00eda en forma virtual. Es decir que a medida que los pa\u00edses han flexibilizado el aislamiento, la gente contin\u00faa privilegiando el encuentro presencial frente al virtual. Lo anterior nos refleja que, a pesar de las restricciones o los llamados al autocuidado o temor de la poblaci\u00f3n ante una eventual alza en el n\u00famero de contagios, la navidad es una fecha que s\u00ed o s\u00ed se celebrar\u00e1, consolid\u00e1ndose como la festividad m\u00e1s importante para el comercio.<\/p>\n
En cuanto a la planificaci\u00f3n de las compras, los sondeos de Teads arrojaron que en Am\u00e9rica Latina un 85% har\u00e1 regalos estas fiestas y el 78% de este grupo ha concentrado sus compras en los meses de noviembre y diciembre. S\u00f3lo el 24% esperar\u00e1 a \u00faltima hora y \u00fanicamente un 8% previsor, comenz\u00f3 antes de octubre. La cifra refleja la preocupaci\u00f3n de los consumidores por obtener con seguridad el regalo deseado en tiempo y forma, dejando a tras las cl\u00e1sicas im\u00e1genes de atochamientos y aglomeraciones las \u00faltimas horas ante de navidad.<\/p>\n
Entro de las preferencias de compra de los latinoamericanos, la vestimenta y calzado lideran el podio (69%), seguido por juguetes (43%), productos de belleza y cuidado personal (39%), electr\u00f3nicos (28%) art\u00edculos para la casa, alimentos y bebidas (ambos 26%), videojuegos (17%) y joyas (14%).<\/p>\n
COMPRENDER AL CONSUMIDOR: CLAVE PARA PREPARARSE<\/p>\n
La temporada alta de compras de 2020 est\u00e1 oficialmente en marcha con una combinaci\u00f3n inusual de expectativas tradicionales y preocupaciones at\u00edpicas. Los consumidores como es costumbre est\u00e1n buscando las mejores ofertas, pero a eso hoy se suma la b\u00fasqueda constante por un buen servicio, sobre todo si la compra es online, ya que hoy \u2018la oferta\u2019 pas\u00f3 a un segundo plano como driver de compra; hoy el servicio encabeza las preferencias.<\/p>\n
Seg\u00fan el informe anual de previsi\u00f3n de venta minorista navide\u00f1a de Deloitte se prev\u00e9 que las ventas navide\u00f1as de comercio electr\u00f3nico en 2020 aumenten entre un 25% y un 35% en comparaci\u00f3n con el aumento del 14,7% en 2019. Seg\u00fan el estudio, para abordar los efectos de la pandemia en la experiencia del cliente y las operaciones de la tienda durante la temporada de navide\u00f1a, los minoristas est\u00e1n recurriendo a dos tendencias aceleradas por COVID-19: diversificar las experiencias de compra e invertir en la participaci\u00f3n minorista en aplicaciones.<\/p>\n
Los minoristas tambi\u00e9n est\u00e1n cortejando a los consumidores con opciones de entrega flexibles, incluido el env\u00edo directo est\u00e1ndar, comprar en l\u00ednea y recoger en la tienda, pickup, el retiro en puntos de entrega de empresas courier o la operaci\u00f3n de tiendas oscuras o grises para agilizar los procesos. Aqu\u00ed el abanico de soluciones es cada d\u00eda m\u00e1s amplio y un claro factor diferenciados para las empresas. Sin embargo, la capacidad de flexibilidad el proceso de entrega requiere de un nivel digital y tecnol\u00f3gico que les permita desenvolverse con \u00e9xito en estas alternativas y responder de forma correcta a las expectativas del cliente.<\/p>\n
A nivel nacional, se sabe que la llegada del coronavirus al pa\u00eds, los chilenos han cambiado sus h\u00e1bitos, naciendo nuevos tipos de consumidores. \u00bfC\u00f3mo se adapta las empresas a estas transformaciones? Esa es la gran interrogante que hoy est\u00e1 a prueba de fuego. \u00bfFueron capaces de en estos casi 9 meses de pandemia prepararse, cambiar, entender y responder a los nuevos tiempos?<\/p>\n
De acuerdo con un estudio de Accenture, existen cuatro perfiles de compradores chilenos bastante definidos respecto a su actitud y costumbres durante el confinamiento y que podr\u00edan prolongarse tras el fin de estas medidas sanitarias: Preocupado en extremo (31%): son los que m\u00e1s se preocupan por la salud, la econom\u00eda y la seguridad laboral. Retornador Tentativo (39%): se preocupa de recortar o moderar los gastos a futuro. Reinventado (14%): son aquellos que est\u00e1n aprovechando la contingencia para adoptar h\u00e1bitos m\u00e1s conscientes. Buscador de la normalidad (16%): son indiferentes a los efectos que ha tenido la pandemia en el comportamiento de las personas, evocan un retorno a c\u00f3mo eran las cosas antes.<\/p>\n
RETO DEL RETAIL: E-COMMERCE Y LOG\u00cdSTICA<\/p>\n
El canal e-Commerce ha sido fundamental este a\u00f1o y durante las festividades de 2020 eso no cambiar\u00e1 y se espera que esta navidad se convierta en el primer y gran evento digital, generando una gran oportunidad para que las empresas demuestren lo aprendido en estos meses y c\u00f3mo se han adaptado a los nuevos movimientos. Y aqu\u00ed es donde la log\u00edstica asoma como el principal factor de \u00e9xito.<\/p>\n
A escasas semanas de navidad, la pregunta est\u00e1 en el aire. \u00bfExistir\u00e1 la capacidad para cumplir con las expectativas de compra y entrega a los clientes? Salesforce, empresa mundial en CRM, ha anunciado sus predicciones sobre el comportamiento de los consumidores para esta temporada, donde se espera que las ventas digitales alcancen niveles hist\u00f3ricos y que aumente la presi\u00f3n en la capacidad de env\u00edo. Asimismo, se prev\u00e9 un crecimiento global del 30% en las ventas online con respecto al a\u00f1o anterior, en una temporada marcada por la pandemia de COVID-19. Seg\u00fan el estudio, hasta 700 millones de env\u00edos podr\u00edan sufrir retrasos en todo el mundo, ya que los pedidos exceder\u00edan la capacidad de env\u00edo en un 5%.<\/p>\n
Dada las nuevas condiciones se estima que las empresas que ofrecen comprar online y recogida en la tienda aumentar\u00e1n los ingresos digitales en un promedio del 90% con respecto a la campa\u00f1a anterior, lo que llevar\u00eda \u2013 a nivel log\u00edstico- a operar constantemente en estado Cyber, considerando la presi\u00f3n que esos eventos digitales generan en la cadena log\u00edstica.<\/p>\n
Las cifras anteriores generar\u00edan un aumento en las devoluciones. De ah\u00ed que la log\u00edstica inversa sea considerada hoy un eslab\u00f3n que requiere atenci\u00f3n y d\u00f3nde las empresas est\u00e1n conscientes que deben desarrollar una estrategia capaz de responder a esta realidad del canal online.<\/p>\n
Sin embargo, no existe una estrategia m\u00e1gica para enfrentar estos retos y la alternativa sigue siendo la preparaci\u00f3n. En este sentido, Manuel Melero, presidente de la C\u00e1mara Nacional de Comercio (CNC), se\u00f1al\u00f3 que \u201cel comercio ha sido un sector que lo ha pasado muy mal, y sabemos que, a ra\u00edz de la pandemia, esta navidad no ser\u00e1 igual que las anteriores. M\u00faltiples factores, como la posibilidad de un rebrote, la utilizaci\u00f3n de los protocolos sanitarios, el crecimiento del comercio online y el cambio de los consumidores en sus h\u00e1bitos de compra, har\u00e1n que esta sea una nueva navidad\u201d.<\/p>\n
Junto con ello, el Departamento de Estudios de la CNC, realiz\u00f3 una encuesta a los principales actores del sector para analizar c\u00f3mo se est\u00e1 preparando el retail para esta \u2018Nueva Navidad\u2019, donde se concluy\u00f3 entre otras cosas que un 63% de los encuestados no contratar\u00e1 trabajadores de apoyo para esta navidad; en cuento al resultado en ventas esta fecha comparado con 2019 y asumiendo que el a\u00f1o pasado fue dif\u00edcil dada la crisis social, un 29% cree que este a\u00f1o ser\u00e1 mejor, un tercio cree que ser\u00e1 igual y un 39% espera peores resultados.<\/p>\n
Respecto a las acciones a realizar destaca mayores promociones en el canal digital donde un 52,6% menciona que es altamente probable que lo haga sumado a un 21,1% que lo ve como medianamente probable, le sigue potenciar las compras online con retiro en tienda y la adaptaci\u00f3n de los espacios f\u00edsicos de atenci\u00f3n al cliente. Estas son las tres medidas que m\u00e1s destacan los encuestados donde claramente potenciar el canal digital y dar seguridad a los clientes en el espacio f\u00edsico son los aspectos m\u00e1s importantes.<\/p>\n
Finalmente, en cuanto al uso del canal digital un 63% de los encuestados cuenta con ventas online, evidenciando un nivel de penetraci\u00f3n promedio de 21,7%. Con respecto a la entrega de productos la gran mayor\u00eda cuenta con entrega en el local (75%), a su vez un 67% cuenta con sistema de despacho propio, un 54% externaliza el despacho y un 46% participa en Marketplace que se hace cargo del despacho. <\/p>\n
CONOCE TU CAPACIDAD M\u00c1XIMA<\/p>\n
Dicha situaci\u00f3n pone a prueba los canales de distribuci\u00f3n y abastecimiento de las empresas, en otras palabras, la navidad desaf\u00eda la planificaci\u00f3n. Por lo tanto, las compa\u00f1\u00edas deben planificar lo que necesitan para operar a su capacidad m\u00e1xima y poder cumplir con las expectativas del cliente; y uno de los pasos de este proceso es conocer cu\u00e1l es su capacidad m\u00e1xima y as\u00ed descartar, por ejemplo, ventas en las que no puedan cumplir con la promesa de entrega estipulada. <\/p>\n
Todas las empresas -independiente de su tama\u00f1o- ser\u00e1n exigidas al m\u00e1ximo, seg\u00fan coment\u00f3 Javier Bravo, CEO de Liike, en su sitio web. Ante esta realidad, seg\u00fan el ejecutivo se cree que las empresas grandes se preparan de mejor manera y no van a ofrecer aquello que no puedan cumplir, pues deben tener claro lo nefasto que puede significar una mala navidad, a nivel de experiencia de compra y servicio. <\/p>\n
As\u00ed, y considerando que el nivel de entrega y preparaci\u00f3n ser\u00e1 superior a un Cyber, la navidad ser\u00e1 la prueba de fuego para saber qu\u00e9 tan preparadas est\u00e1n y cu\u00e1nto les queda por avanzar a las empresas en materia de transformaci\u00f3n digital de sus procesos. Ante este desafiante escenario de fin de a\u00f1o, las compa\u00f1\u00edas requieren hacer un buen proceso de planificaci\u00f3n log\u00edstica que seg\u00fan Bravo debe contener a lo menos tres aspectos claves: Capacidad log\u00edstica; Capacidad de Abastecimiento y Planificaci\u00f3n Operativa del Recurso Humano (estrechamente relacionado con el nivel de automatizaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda). <\/p>\n
Finalmente, no sabremos hasta el 25 de diciembre si lo planificado a nivel log\u00edstico se cumpli\u00f3 y si el cliente tuvo una buena experiencia de compra. Las compa\u00f1\u00edas tras los primeros an\u00e1lisis tendr\u00e1n una nueva posibilidad de ser honestos con ellos mismos e identificar, por ejemplo, los errores cometidos, los retos que a\u00fan quedan a nivel operacional, el nivel de preparaci\u00f3n que tienen, en qu\u00e9 nivel de transformaci\u00f3n digital se encuentran y cu\u00e1nto les queda a\u00fan por avanzar. <\/p>\n
Esta ser\u00e1 una buena posibilidad para reafirmar los nuevos lineamientos a nivel operacional que contemplar\u00e1 su plan estrat\u00e9gico 2021. \u00a1Esto no para! La Supply Chain no se detiene y, por tanto, los desaf\u00edos continuar\u00e1n uno tras otro. La navidad pasar\u00e1, pero sin duda el pr\u00f3ximo a\u00f1o nos traer\u00e1 nuevos retos para marcar diferencias a nivel de servicios, conectar con el cliente y posicionarse como una compa\u00f1\u00eda con una mentalidad y una operaci\u00f3n con sello digital.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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